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                              窥秘:看妇炎洁如何玩转私密品社交营销

                              发布: 2015-10-13 |来源:薄荷女性网 |查看:


                                  一直以来,如避孕套、私处洗?#24651;?#31169;密产品在大众传播上面临着人为的限制,都说做广告的人是戴着镣铐跳舞,那么私密产品的广告传播更是如此,难度?#19978;?#32780;知。


                                  但是,这一困境在社交?#25945;?#26102;代发生了巨大的变化。社交?#25945;?#25152;具有的话题属性、病毒传播以及形式灵活、风格轻松等传播特点,使私密品的广告传播打开了一片新的天地。杜蕾斯便是一个成功的例子,它在新奇、艺术和性感之间?#19994;?#20102;新的说话方式,并获得了消费者的拥护和喜爱。一时之间,营销者跃跃欲试,希望以同样的方式追热点玩亲密,与消费者拉近距离的同时塑造庞大品牌声量。


                                  在诸多尝试者当中,妇炎洁成为其中的翘楚。作为私密品,天然生长着有利于社交网络病毒传播的话题属性,如果能够在项目中植入大?#30475;?#24847;点和互动点,将成为2015年度社交营销的亮眼案例。


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                                  品牌形象的秘密——妇炎洁:由居家必备品到闺蜜


                                  对于企业或品牌来说,品牌形象是其在市场上以及在消费者心中所表现出的个性特征,它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。比如:苹果的品牌形象就是极致完美,华为的品牌形象就是良心国货。


                                  提到妇炎洁,给消费者的一贯印象是电视屏幕里的付笛生夫妇,伴着“知心爱人”音乐声款款出现,随之出现在大家视野中的便是妇炎洁产品,它的品牌形象更倾向于夫妻居家必备良品,而非一个有温度有性格的人性化形象。?#28304;?#26519;心如成为妇炎洁代言人之后,其品牌形象逐渐发生了改变,开始以女性视角?#24425;?#21697;牌故事,将定位转换为都市小?#26159;?#29087;女,聚焦于“健康”和“正能量?#34180;?#31397;一斑而知全豹,这一改变或许正式宣告了妇炎洁品牌形象的转型之路。


                                  对于品牌转型,妇炎洁面临着两大挑战:一、从产品到更有温度的品牌形象的转变;二、从老一代消费者向新一批年轻用户的转移。作为洗护行业的“老”品牌,妇炎洁面临着品牌 “去老化”问题。


                                  为了更好与年轻人沟通,2014年,妇炎洁推出“绿叶情怀”的品牌主张,借由朋友圈这一年轻、时尚的社交?#25945;ǎ?#23454;现理念?#22270;?#20540;观上的认同。2015年,妇炎洁在微信朋友圈正式发起了“亲爱的闺蜜,为你而绽”活动。据项目负责人透露,此次活动吸引?#31169;?0万人参与,2万多束玫瑰礼盒伴随着绿叶的摇动送到了参与者手中,宣告此次活动的不俗战绩。而妇炎洁这个有20多年历史的国民品牌也在活动?#26143;?#28982;转型,变身为一位贴心闺蜜形象,陪伴在女性消费者周围。


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                                  方法论——私密品:如何在私密社交圈展开营销?


                                  如何在朋友圈进行社交营销而不引起用户的反感?这是每一个营销者都会面临的重大问题。众所周知,手机?#20154;?#36523;媒介具有关注度更高、卷入度更高的特点,消费者会对手机等移动媒介?#24230;?#26356;多的精力,对于营销者来说这既是好消息又是坏消息。好消息是:所有有机会呈现在手机屏幕上的信息都会被消费者仔细地阅读观看——到达率非常高;但是由于卷入度高的特点,消费者对于无关信息的容忍度更低,对于闯入手机屏幕的营销信息甚至垃圾信息,极易引起他们的反感——好感度无法保证。


                                  社交营销,正是这样一个“正?#27425;?#22855;、善?#27425;?#22934;”的存在。那么,对于同为私密品的妇炎洁来说,如何避开陷阱攀登高峰,借助私密社交圈展开营销呢?


                                  深入?#39280;?#27492;次活动,妇炎洁的成功并非偶然,而是另辟蹊径?#28304;?#26032;式营销手法和更符合互联网精神的传播方式,占据了社交营销的天?#34180;?#22320;利和人和。


                                  天?#34180;?#21697;牌属性与媒介属性的天然契合


                                  根据美国学者H·拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播“5W”理论,“谁通过什么?#36816;?#35828;了什么,起到了什么效果?#20445;?#20854;中,“通过什么”来传播,指的正是媒介传播渠道问题。适当的媒介可以为品牌传播信息提供?#21576;椋?#32780;不恰当的媒介则会损耗传播信息,甚至起到相反的作用。


                                  此次营销活动在微信朋友圈内展开,借助于朋友圈本身具有的私密性和情感属性,将妇炎洁品牌和活动信息无缝契合?#34903;?#20837;,品牌属性与媒介属性天然具有契?#31995;悖?#27492;为天?#34180;?/p>


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                                  地利——赠送礼物与社交属性的无缝对接


                                  朋友圈所具有的第二重属性就是社交属性,借助于强社交关系形成的社交网络,以建立联系开始,以中断联系结束。“联系?#34180;?#27491;是朋友圈这样私密社交圈的关键词。


                                  在“亲爱的闺蜜,为你而绽”活动中,参与者只要邀请好友一起来摇动手机,集齐一定数量的绿?#27602;?#21487;以领取9朵、29朵、66朵不同规格的玫瑰礼盒,同时还推出了别出心裁的“晒美照?#32972;榻被方凇?#21442;与者只要晒出自己与花儿的美照,填写?#22815;?#24863;言,号召好友们为自己点“绽?#20445;?#20973;点“绽”数就可赢取“绽放大?#34180;保?#22870;品有Iphone6、拍立得相机、美颜手机、苹果?#30452;懟?#26234;能手环等。


                                  借助种种拉近联系的小创意,妇炎洁以互联网式的沟通取代了之前商业气息浓重的广告,以朋友圈内传递情谊的形?#25945;?#20195;了简单?#30452;?#30340;单向传播,不仅使品牌与参与者之间形成了高度的互动和联系,也加强了参与者与朋友之间的社交联系,可谓一举多得。


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                                  人和——闺蜜活动与年轻女性的和谐融入


                                  “亲爱的闺蜜·为你而绽”是妇炎洁发起的女性关爱活动。正是从此次活动开始,妇炎洁以更为亲和、年轻、时尚的闺蜜形象出现在消费者眼前,参与者们乐此不疲地给朋友添点绿的同时,也对妇炎洁的品牌形象有了全新认知?#21644;?#30772;健康洗护功能认识,深入到妇炎洁品牌给消费者生活、情感甚至人生带来的全新改变。闺蜜活动与年轻女性用户之间的和谐融入,使产品从功能驱动变为情?#26143;?#21160;,实现了妇炎洁品牌与女性用户精神上的深度联通。


                                  此举一方面解决了品牌形象的温和转型问题,另一方面则顺理成章地拉近了与年轻消?#28814;?#32676;的距离,使品牌年轻化战略得?#36816;?#21033;进?#23567;?/p>


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